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广告+时代:升级与整合

文字:[大][中][小] 2019-05-17 00:24  浏览次数:

 

  这是去年9月腾讯组织架构调整后,腾讯广告的首次整体亮相,也是3年来刘炽平首次参加腾讯广告的活动。可以看出,腾讯对升级后的腾讯广告的重视。

  在过去的半年多里,腾讯广告也显示出了强劲的增长能力。财报显示,2018年全年,腾讯总收入为3126.94亿元,同比增长32%。其中,网络广告全年收入达581亿元,同比增长44%,占腾讯年收入近两成。而架构调整后的第四季度,增长最为明显,收入为170.33亿元,同比增长38%。

  这一切,离不开腾讯广告对用户价值的塑造,以及对用户价值和品牌商业的连接。“这是一个以用户为中心的时代,不管是在营销上还是在商业模式的经营上。因此,营销的进化也必须以用户的价值为中心。”腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅在演讲中说。

  经过互联网的冲击、信息化社会的延展,数字化经济正在引领一个新时代。在这个新时代中,广告营销也在发生着进化。

  中国广告营销市场规模虽然在持续增长,但竞争也在加剧。对于品牌商来说,如何在越来越碎片化的传播环境中,通过精准的营销渠道进行下沉,专注于核心用户的触达,是共同的挑战。而对于广告平台而言,如何将流量和数据发挥更大价值,实现最佳效果也是其能否获得客户认可的关键。

  腾讯智慧营销峰会的前一天,5月8日下午,王健林与马化腾一同体验了腾讯智慧零售落地项目北京丰科万达。

  路过王者荣耀的快闪店时,王健林被激起了好奇心,在深刻体验了一把王者荣耀妆容服饰的同时,他也感慨,一个品牌原来可以与无限的创意和IP、技术相结合。

  在充斥着移动社交的社会里,人们的行为在交错发生。比如发现一个好物的同时就想要购买,而在对某个物品产生兴趣的同时也会转移自己原有的品牌忠诚。因此,品牌商也越来越注重营销怎样个性化,怎样利用各式各样的场景,这也是腾讯广告升级后重点思考的问题之一。

  “很重要的一件事,就是还原腾讯到底有哪些触达的场景。”腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅说。腾讯有微信朋友圈、手Q信息流、腾讯新闻、腾讯视频等最丰富的媒体场景,也有很多像丰科万达一样跟品牌合作的触点。

  过去一年,腾讯与家乐福、沃尔玛、万达、屈臣氏,都有很多的合作升级与进化。比如3月跟家乐福以及几个不同美妆品牌联合做的美妆节,通过社交广告的转化后,帮助家乐福整个店的销售提升了20%。

  在林璟骅看来,新时代的广告营销必须是全场景化的,可以连接线上线下,是社交、品牌、IP和零售相结合的。“我们希望能够通过腾讯的人性化媒体矩阵,把营销带到消费者最熟悉的多元化的场景中去。”

  据腾讯广告介绍,马化腾与王健林的丰科万达会面,至少涉及到了腾讯的15个部门,包括优图实验室AI、微信无感支付、小程序广告引流、云服务等。这也是腾讯广告升级后的优势和探索的重点。

  腾讯进入广告业已经有十多年的历史。一开始是IM(即时通讯)广告,之后加入腾讯网的广告,2012年推出社交精准广告系统,2013年成立广告联盟,2014年腾讯视频也开始招商合作。

  2015年,腾讯正式上线了第一支朋友圈广告。腾讯公司总裁刘炽平记得,当时人们都觉得很有趣,都在调侃:自己到底收到的是宝马、可口可乐还是vivo的广告?现在,公众号广告、本地推广、信息流等多种创新的广告形式,让腾讯与更多的广告主建立了合作关系。数据显示,截至2018年底,微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿,每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。而财报显示,2018年,在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下,社交及其他广告收入同比增长 55% ,至 398 亿元。

  2018年9月,腾讯组织架构变革,社交与效果广告部和OMG的广告业务整合到一起,成立了全新的腾讯广告(Tencent Marketing Solution),内部的名称是广告营销服务线。

  “我们在未来的目标不仅仅是要做好广告,还想站在更加广阔的营销服务层面,提供全链路的解决方案,帮助客户进行数字化升级,拥抱新的机会。”腾讯公司总裁刘炽平在演讲中说。

  刘炽平把腾讯广告的升级形容为“广告+”。具体来说,升级后,腾讯广告可以实现4个“+”:

  :通过腾讯的内容,尤其是腾讯拥有的泛娱乐IP,帮助广告主获得更多、更恰当的曝光机会;

  :在传统的广告模式中,广告平台没有能力也没有意愿让广告主和用户产生长期的互动。而腾讯希望,一次投放不仅可以精准触达用户群体,还可以帮助客户实现与用户的互动与联系;

  :通过引发在社交平台上的正向口碑传播,激发大众去讨论分享,辐射更多的圈层,让广告主的曝光更有价值。

  “腾讯广告真正的升级是组织整合之后带给客户的整合能力。”范奕瑾说,以前,品牌广告和效果广告是分离的,市场所需的品效联合被人工割裂开了,但腾讯广告升级之后,给客户的最大价值就是品效的融合,包括曝光量、流量和销量的融合。

  在新时代下,如何做好品牌,是每个消费品企业都在关注的话题。随着产品和渠道的过剩,C端的选择变得越来越多,相应的,B端的获客和流量成本也越来越高。而品牌的建设,可以帮助企业获客和粘住用户。

  过去3个月,在微信指数上,一个叫做“钟薛高”的本土雪糕品牌的热度超过了国际品牌和冰淇淋连锁店。

  “钟薛高”创始人林盛,广告咨询行业出身。他说:钟薛高的目标不只是做一个网红品牌,还要做一个增长品牌。据了解,“钟薛高”成立还不到6个月的时候,就做到了电商平台冰品销量第一。

  林盛说,中国这么大,每个用户有各自不同的习惯,而如何用最快捷、性价比高的方式找到用户,缩短和用户之间的距离,是品牌一直要做的功课。在接触腾讯的小程序之前,钟薛高一直处于摸索阶段,但在经过一次四个小时的内部会议,他们决定“做”,并获得了意想不到的效果。

  实际上,通过智慧营销,越来越多的区域中小品牌,正在创造以小“搏”大颠覆式增长的奇迹。

  另一个让腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦印象深刻的例子是摄影工作室太郎花子。2001年,四个年轻人创办了一个很小的摄影工作室,一开始他们只能靠着自己的关系去找项目,但2015年他们开始尝试腾讯营销、微信营销,并在微信上找到了适合自己的一个高效的获客方式。通过建设小程序商城、开设公众号等方式,再利用会员的方式去做管理和拉新,太郎花子真正留住了一批客户。现在,太郎花子已经在8个城市开设了10家门店。

  郭骏弦说,国内有非常多像太郎花子这样子的中小企业,通过线上营销、通过与腾讯的合作,变成了一个建立在互联网营销基础之上的创新服务企业。

  在新技术下,用户和品牌之间的关系已经被重构了,他们之间,不再是过去的单向品牌宣传,而变成了平等的对话关系。技术的优化,可以让中小企业不用像大品牌商一样每年花费数亿甚至数十亿就可以找到自己的用户,并在这些用户中建立自己的品牌形象。“可以非常自豪地告诉大家,中小企业在小程序这个工具上面的使用绝对不落后于大品牌,营销的平权运动使得大家重新站到了同一个起跑线上。”郭骏弦说。

  腾讯平台,正在为众多企业的品牌打造各种产品,帮助他们去提升广告优化和运营效率的同时,也在帮助他们上演以小“搏”大颠覆式增长的故事。

  “(区域中小企业)他们没有市场预算的概念,没有非常专业化的市场团队,他们投入到市场营销上面的几千块、几万块的营销费用都非常重要。如果他们不做营销,他们就可以给员工包一份红包。所以,我们承担的责任非常重大,因为我们正在帮助他们实现生意的增长。”郭骏弦说。

  腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾认为,未来的广告是多重目的的,不光实现的是曝光,品牌的提升,更重要的是在每一个环节当中去助力销售。据介绍,2018年,在腾讯平台上,通过广告引流的方式所产生的直接GMV交易已经超过了百亿量级。

  腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅有着相同的感受。某投放运营的负责人见到张敏毅后,第一句话就是:“我每分钟都要看ROI,我们要往传统的纯效果方式来做。”

  张敏毅表示,整合之后,整个团队在与客户的深入沟通当中,一直在思考,除了为客户带来商业价值,我们还能给他们带来什么增值的服务价值?于是,腾讯广告提出“营销即服务”的概念,希望让每个服务点都有机会成为增值点。基于此,我们也在一些领域开展了相关的合作尝试。

  不久前,腾讯和58同城共同合作,通过对春节返工用户群体的研究,做了一整套的招聘季广告。合作完成后,张敏毅发现,腾讯广告升级后,团队里可以向用户销售的产品多了起来,而且,客户和用户群体之间的关系也变得复杂。“腾讯要把营销和服务进行转化,更要将对交易的专注转向增值的转化,服务这个词是非常非常重要的。”

  3年前,MatchU码尚还是一个融资金额不到400万元的商务男士衬衫定制品牌,但2018年10月份,它的月销售额已经达到了3000万元。 MatchU码尚创始人钱宝祥说,增长的关键就是,很好地利用了微信这个平台。

  2018年,腾讯发现有大量的三四线城市用户的电商需求还没有被满足,开始推广直营电商,该衬衫品牌也成为了第一批尝试直营电商的客户,销量迅速得到提升,比2017年增加了30倍。“我们确实看到了基于腾讯生态的一个奇迹。”钱宝祥说。

  数据显示,在中国,有大概6亿多的电商平台月活跃用户。而微信月活跃用户超过10亿,这也意味着,大约有4亿的用户每天都在用微信,但还没有使用过电商平台。其中三四线用户和银发一族,为消费品牌提供了增长的空间。而这是其他平台不具备的优势。

  而通过微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、手Q浏览器等场景,腾讯在每天与10亿多用户亲密接触的同时,也对这些用户有了更深刻的洞察。配合着对用户群体的洞察,以及不同的场景,腾讯广告可以与品牌一起,去设计适合的内容,跟用户产生共情,进而促成社交的流转。

  3月8日,雷军和小米代言人王源的对话,通过个人公众号出现在很多人的朋友圈中,吸引了大量用户的好奇心,并通过点赞、评论、@好友等社交互动在朋友圈中快速刷屏,产生二次传播。

  与其说这是一则为小米9上市而打造的广告,不如说它是小米品牌与大众之间的一次情感交流。 最终,这条内容的点击互动率、点赞评论率均超出行业均值的8-10倍。而通过这则广告,小米也顺势完成了品牌宣传、情感沟通、获客的一个完整的推广闭环。

  微信朋友圈已经成为品牌做社会化营销的必由之路。此前,张小龙在微信公开课上公布的数据显示,每天会有7.5亿人打开朋友圈,每天打开朋友圈的总次数是100亿次。对于广告主而言,这是一个让人无法拒绝的数字。

  今天,用户在所有APP上的时间消费,都是通过一些场景实现的,而很多场景又是依靠好IP、好内容去支撑的。而腾讯会根据平台特性和不同场景的特征做集中分发。从综艺选秀《吐槽大会》、《创造101》、《2019创造营》到动漫作品《狐妖小红娘》等,腾讯广告不断在内容上进行创新。在《创造101》中,腾讯做了很多授权,让广告主借助IP的势能和用户产生了真正的接触。而正在热播的《创造营2019》,则通过与蒙牛合作,成功塑造了“红西柚男孩”、“为你撑腰”等概念。

  借助小程序等数字工具,腾讯广告还把IP与产品进行了挂钩,实现了一物一码。当用户购买产品进行扫码后,品牌也就拥有了相应的数字用户资产。这也是腾讯数据智库在努力的方向,透过各式各样的连接点,累积下安全的用户资产,并将其有效地转化成商业价值。

  而借助腾讯这样的平台,今天的企业拥有着前所未有的数据洞察和精准定向的能力。比如,腾讯跟生态合作伙伴一起开发了很多面向不同行业的营销落地方案,可以通过这些解决方案快速找到潜在客户并实现高效的转化。

  “腾讯内部有很多产品、很多能力,有广告技术、有IP、数据能力等等。但我们知道,光靠腾讯自己做的事情还是有限的,我们希望很多合作伙伴可以和我们一起,把外部大的生态真正做进来。”腾讯广告副总裁栾娜说。而这也是腾讯发布“实践者合作计划”的初衷。

  腾讯广告的升级,严格意义上不是架构调整,而是根据市场的发展动向,做的一次业务整合。而整合之后,腾讯广告希望团队能够通过聚合力、连接力、生态力,更好的塑造用户价值,并与品牌商之间建立起连接。

  “战略升级之后,腾讯广告想真正帮大家做的事情,也代表了我们这一次品牌全新发布的几个关键词,一个是体验智达(Interpersonal),是有温度、有个人感情的。一个是全景智连(Integrated),是全景的、跨越各式各样触点的。另外一个是数字智驱(Intelligent),希望帮助大家做有效的数字化营销管理,这三个词代表的就是TENCENT IN的意义。”腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅说,腾讯广告希望通过个性化的、有温度的连接,帮助品牌商在不同的场景下,实现智慧增长。

  营销广告是连接用户和商品的重要桥梁。事实证明,建立有意义的连接,核心的难点在于,如何根据用户的价值,匹配千变万化的商家目的和用户需求。从营销到商业,谁能玩转用户价值,谁才更可能赢得增长。腾讯广告的品牌升级,也可看做是进一步释放在消费互联网端积累的能力,去打动那些有识的商界客户。

  提出“定位”理论的美国营销大师特劳特认为:消费者的心才是行销的终极战场。互联网上半场,腾讯凭借着社交、游戏等产品,积累起了10亿级用户。今天,进入产业互联网时代,腾讯如何进一步发挥自己的势能,帮助品牌商取得长期增长,值得拭目以待

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