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梯媒广告的暴利时代正走向终结

文字:[大][中][小] 2019-05-20 11:28  浏览次数:

 

  摘要:经济下行,品牌们不再一掷千金,乙方们则争相为甲方展示着自己掌握着“一分钱砸出十块钱效果”的独特技巧。哪怕如此,亦逃不过收缩过冬的命运。

  在过去的2018 年,全行业都践行着产生销量的训导,以为这就是创意。前有世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘无脑三连击;后有铂爵旅拍到今年的斗米一下东施效颦。

  这打着“祖师爷”名义强行洗脑、自我安慰这就是好的创意的背后,是笼罩着全行业的效果焦虑。

  经济下行,品牌们不再一掷千金,乙方们则争相为甲方展示着自己掌握着“一分钱砸出十块钱效果”的独特技巧。尽管奥格威还说过:

  以引领行业风向的 4A 为例,WPP 于 3 月和 12 月先后关闭旗下老牌 4A 扬罗必凯北京、广州办公室;9 月更将其与数字营销 VML 合并为Y&R,以期对标埃森哲互动;而 JWT 甚至连名字都没留下,就与 Wunderman 合并为Wunderman Thompson,麦迪逊大道最后的火种就此湮灭。

  萧条经过重重传导和放大,处于行业末端的分众传媒更是承受着这一波毁灭性打击。

  4月 24 日,分众传媒披露 2019 年一季度报。其中显示,一季度公司实现营收 26.10 亿元,同比下降 11.78% ,净利润 3.40 亿元,同比下降 71.81%;扣非净利润 1.15 亿元,降幅高达 89%。

  除此外,在财报中,投资者更是被分众预告准备接受即将到来的雷霆一击---预计今年上半年业绩将同比下降 77.88%-67.12%。

  作为净资产收益率曾碾压茅台的白马股,分众传媒的此番表现自然成为一波利空。财报发布次日,分众传媒股价即应声暴跌6.97%,至今仍未止住颓势。

  针对糟糕的业绩表现,分众传媒将其归结为,去年第四季度的市场增速疲软,和第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源所致。

  但正如科技唆麻在上文提到,整个广告业上下游都处于低谷期纷纷开启修炼内功,但分众传媒的“大手笔”扩张则显得尤为吊诡。

  分众现在面临的问题,不是说利润单纯下降这么简单,本质上来说是因为过去几年顺风顺水而荒废修炼,痼疾积累;忽略了市场规律,对行业缺乏敬畏之心。

  随着点位增加,租金与维护成本的提升导致净利润下滑在意料之中,但营收的整体下降却不符合逻辑。以分众一贯高举的“护城河”旗帜而言,扩张最差的效果至少也是维持原有水平乃至有所下滑。

  4月 30 日,分众传媒就曾坦言,广告主的需求下降,导致点位整体利用率没有达到理想情况,因此收入有所下滑。

  分众没有或者不愿说出的是:尽管投放渠道并没有周期性,但是广告主的周期性会转嫁到投放渠道,使之具备周期性。

  分析分众传媒以往的数据可以看出,互联网行业投放撑起了分众超两成的营收。这源于分众传媒点位集中与一二线城市写字楼,成为意图挖掘线下流量的互联网公司的必争之地。

  CTR 媒介智讯数据显示,2018 年第一季度“IT产品及服务”贡献了电梯电视广告刊例花费的最高增幅。实际上,大量砸进互联网行业的 VC 资金,是截止这一时间段分众传媒发展的主引擎。

  这就导致了,2018 年年报中,分众传媒称已计提了 11.4 亿元坏账准备,其中仅“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”就核销了 270 万元,原因为“无法收回”。这个企业的坏账原因大家都心知肚明了吧。

  宏观经济下行,高档消费品市场自然下滑;而一级市场的去杠杆化,更进一步导致互联网行业的投放萎缩;更关键的一点,阿里腾讯在各个赛道的不断加码,导致近几年表面上 To VC 的创业者们,实际上大部分是在 To VC To AT,但这一机制正随着行业全面转向产业互联网而失效。

  换言之,宏观经济与退出机制的双重作用,分众不得不转而做他们过去瞧不上眼的中小广告主的生意,进而面临内部管理、效率提升、技术升级的考验。

  毕竟,在投放费用不足的前提下,惯常的做法是减投放城市或地区,或者缩减时间长度增加广告密度,这意味着对接的需求变得更加碎片化,更加考验运营效率。

  面对精准投放需求的不断提升,分众却没有表现出对这个市场足够的重视和尊重,就更谈不上为这个市场“屈就”,以及提供足够的技术储备和战略部署了。

  去年,阿里150 亿入股分众传媒,百度 21 亿领投新潮传媒,背后其实就反映出梯媒打通线上线下、数字化、流量化的趋势。

  但最大对手新潮去年 8 月发布蜜蜂智能投放系统,董事长张继学也公开表示已经放缓扩张脚步的同时;通过投影仪和识别感应,将广告投映在关闭的电梯内门上的梯影传媒,也拿到了红杉中国、IDG、百度的亿元 A+ 轮;

  而分众传媒虽然也宣传上提出投入技术,但年报告诉我们,他们还是依然相信打败对手的是在点位上的大举扩张,试图“以点带面”。面对需求的变化,分众未能及时技术升级加以应对,反而继续执着于以点位数扩大所谓的“护城河”,从某种程度上导致了业绩的失意。

  上文提到,分众传媒最大的仰仗即为互联网创业公司,而这部分新玩家在 2018 年已经面临融资难的困境,更没有足够的广告预算。

  就是在看不见的低线城市,三年就撑起了市值一度超过京东的拼多多,为看似铁板一块的电商格局增加了变数。而同样的产品还有诸如趣头条、快手等一系列“五环外产品”。

  而广告行业最基本的一个逻辑“渠道代表消费人群”。换言之,五环内的高档写字楼的电梯,影响不到五环外的田间地头。

  据统计,目前分众、新潮在全国电梯市场的占有率,不足20%。另外 80% 空白市场以三四五线城市居多。

  但与高线城市不同的是,低线市场消费者更加分散,且商业化程度不足。甚至更多只是本地的幼儿园、洗车店等小型广告主,广告投放将进一步碎片化。

  一线城市的既定模式,在深入低线城市后,将面临着水土不服,高射炮打蚊子的尴尬,大兵团作战模式在不成熟市场的意味着资源的浪费和投放效果的事倍功半。

  当年,携程已经在很长一段时间里,稳住了在线%的市场份额,但最终还是眼睁睁看着去哪儿的崛起,最后还是不得不祭起收购的法宝。

  原因便在于,一旦错误地估计了市场规模,导致增长速度跟不上市场释放空间的速度,市场份额很快就会大幅度压缩。

  在2018 年年报中,可以清晰看出,即使已经表态过过要开启“下沉”节奏,但一年过去分众在三线及以下城市的扩张仍极为有限:

  抛开扎根西南起步的新潮传媒不谈,就以进入 2019 年来说,主要业务是在四五线市场商超安装广告屏幕的农广传媒已经完成 6000 万 A轮;做 2-5 线城市电影院映前广告投放的抱抱堂也已经拿到数千万 B+ 轮。

  其一,低线城市的广告渠道之争已经逐渐升温;其二,低线城市的梯媒渠道价值还存在不确定性;其三,中小玩家可能在低线城市有着更高的运营效率。

  打个形象的比喻,分众传媒的向下渗透像极了淘宝京东们当年的一次次试探,最终胜出的确是专注的拼多多。在固有的价值链中,分众很难打磨出一套在下沉市场中行之有效的模式。

  马蜂窝、知乎、BOSS直聘、铂爵旅拍一连串的名字,在去年至今的洗脑进攻下,成功引起了大众在社交平台上的疯狂吐槽,而这一波广告的重点渠道即为分众。

  分众传媒CEO 江南出的那本《抢占心智》能极好地为这一类广告做一个总结,即所谓“广告三段论”:说出差异化;写出信任状;完成功能勾引。

  短短三句话,反映出分众为了获得更多市场份额,推动品牌广告向效果广告转的态度,

  “你不得不说,和内容相比,我们做的是一个不那么讨人喜欢的媒体。但是我们是把广告放到了一个更无聊的封闭空间里。”

  在此之前,扎根密闭的狭小空间的梯媒广告,对于受众而言只能在“无聊”与“随便看看”之间“二选一”打发时间。

  但移动互联网的崛起,给了每个人瞬间“逃离”的机会。流量费用不断降低、4G信号覆盖不断提升,外加内容产品不断丰富,受众不再面临“二选一”。打开手机便能瞬间逃离分众传播的“无聊”广告的“骚扰”。

  梯媒广告作为典型的被动式广告,天生就效率相对低下且不可监测,且因为乘梯时间分散接触频次较低。这种特性决定了分众广告一直奉行的“饱和投放”策略,集中火力在几个月时间砸透。

  换言之,科技唆麻认为分众传媒的对手并不是新潮、华视,而是不断崛起抢夺用户注意力的抖音、快手们。

  一个众所周知的现象是,越是高端的社区与写字楼,越少在电梯中见到第三方广告屏。而在相关法规更加完善的欧美国家,更是不可能出现分众传媒这类梯媒。

  一方面,梯媒广告的设立侵占了公共空间;另一方面,为了提升投放效果,梯媒广告收集用户隐私已经不是新鲜事。

  公司可以在视频显示器中加装相关电子设备,当用户携带手机靠近其视频显示器时可以搜索扫描用户的Wi-Fi信号并积累了大量的数据信息,通过公司大数据系统对这些数据进行分析,公司可以从统计角度分析出用户的群体属性和对不同产品的关心程度,从而针对特定楼宇制定特定的广告播放计划,实现大数据支持下的精准广告营销。

  而在此之前,分众传媒不仅有被 2008 年 315 晚会曝光侵犯用户隐私,进而被迫取消短信营销模式的“前科”,更有提出过为小区卫生管理员配扫描枪,调查小区消费品类和品牌偏好的方案。

  尽管用户注意力的转移与隐私危机,与行业遇冷和逆势扩张并无直接关系,分众传媒的无暇应对,从某种意义上或许亦是其一贯的霸主逻辑下的自然反应,但这也却很有可能成为分众传媒艰难转型时期的一枚随时可以引爆的炸弹。

  在科技唆麻看来,分众在面对市场由粗放转向精细化的大趋势下并没能借机开始提升内部管理、运营效率,反倒是短视地试图以点位扩张掩盖业绩下滑,业绩表现则是结结实实地打了脸。

  而尽管分众一直在强调其领导地位,但据华创证券研报,受新潮价格战影响,分众点位刊例价自 2019 年 1 月起持平未上调,同时下修销售折扣,造成上刊率尚可但总包预算增速下滑,进而影响其毛利率。

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