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艾瑞发布网络广告及新媒体营销发展趋势报告

文字:[大][中][小] 2019-05-17 00:24  浏览次数:

 

  网易科技讯 4月9日消息:第三届艾瑞新经济年会下午场会议继续进行,网易科技频道在现场做直播报道。

  主持人:各位来宾,女士们、先生们,大家下午好!欢迎大家来参加2008第三届艾瑞新经济年会,我们下午的话题主要是电子商务,电子营销,还有业内人士的一些非常独到的见解。

  我作为下午分会场的主持人,我是艾瑞的曹军波,还有我们业内的非常精英的人士,他们分别来自谷歌中国研究院副院长王劲,来自互动通控股集团市场传播策略副总裁袁珏明,天下互联董事长兼首席执行官张向宁,“爱搜书”电子书搜索引擎创始人蔡东机,事长助理黄绍麟,以及CNET(中国)总裁王路,在电子商务及网络服务发展新趋势的主题当中,我们还邀请到了ChinaCache首席执行官王松,还有趋势媒体总裁兼首席执行官黄明明,以及当当网副总裁裴彦鹏,还有京东商城首席执行官刘强东,以及PPG首席运营官黎勇劲。

  那么关于这个问题,首先切入主题之前跟大家一起思考一个问题,关于网络营销,它的发展趋势,十几年来我们回顾一些里程碑的事件,第一我们回顾1988年的谷歌,第二个2001年的苹果,第三个YouTube,之所以展示这三个的原因是什么,大家可以思考一下,他们对网络营销的发展带来什么变革性的因素,答案就是他们都是在满足用户确实需求上的一个应用创新。我们知道谷歌是彻底改变网民上网习惯,通过搜索的一个应用。苹果是线上和线下的结合,开创人们听歌新体验,位数字音乐销售开拓新市场,YouTube彻底转换网民角色,极大体现网络互动特色,可以看到网络视频,营销方面的策略。那么不管大家说的Myspace还是大家说的FaceBook,是大家要解决的一个创新的应用将带来全新的用户需求及独具创新的网络营销模式。

  刚才讲的几大杀手级应用,他们一个客观性的存在,就是这种网络应用的一个变革式的产生,会引起了网民,对这种需求,对这种使用行为的一个依赖,而这种依赖,逐渐渗入到网民的生活,以及逐渐融入到企业的生活过程当中去,那么就是从网络应用到网民需求,网民行为再到企业商业逻辑的一个无缝连接,最后形成的营销方式的一个变革。那么这个逻辑,基本上就是考虑到了基于用户需求基础之上的网络应用,还有在此基础上,形成的网民行为的依赖和行为态度观点等等等等,以及在企业决定我们营销超前的主体的融入,最后形成这样一个链接方式。

  那么首先去讲一下网络应用。是第一个逻辑起点,杀手级的网络应用,我们在这里一个观点就是网络应用的三原色,就是代表的三个基本的用户需求的一个满足。我们通过这个三原色可以看到千变万化的网络应用,我们知道FaceBook上,它的应用超过两万个,大家真正的这个应用,这个图里面我们看到核心应用的一个是基于网络新闻媒体的平台,满足的是网民初级的对信息获取的一个需求。第二基于需求的应用是交流的需求,这个交流的需求,产生的这种杀手级的应用是IM。那么第三个其实就是大家熟悉的这种搜索,那么基于网民对庞大信息的一个搜索的需求希望,那么实现了一个搜索的应用,那么围绕着三个基本的网络应用,核心的网络应用,把它所搭配出来的千变万化的一些应用。

  第二我们考虑一下在网民应用的基础上,形成了网民的行为的四大特征,搜索、娱乐、交流、分享。源于艾瑞多年来对中国网民大量的长期的积累的研究,这里给大家介绍两个图,分别是艾瑞跟踪系统的指标,左边的图指标是记录总有效浏览时间,这个解释一下,网民上网它的时间的耗费,我们在这里加了一个有效的时间,有效意思是说一个网民可以同时打开,数十个网页,但是当前页面集中注意力的只是在当前的网页,当前的网页的停留时间,艾瑞的系统可以进行跟踪,根据这个跟踪的统计可以看06年Q3到07年Q4,第一是博客服务,第二位的是社区服务,第三是页面搜索服务,第四就是视频分享服务,上午大家也听到了关于视频的一个崛起的分析。

  那么这四个服务的一个有效浏览时间的迅速增长,恰恰可以反映出网民的四大特征。

  那么右边的图展示的另外一个指标,就是网民的人均阅读访问天数,比如说搜索一个月,可能要打开的话,可能我百分之百天天都打开,中国网民平均一个月的打开的天数是多少,第一位的是网页搜索,平均是30天中,有11.8天的一个打开量,其次网页搜索可以划分成一个类别的,是网页导航,然后是电子邮箱,然后是财经咨询,从网民的依赖度产生的这个评测,还有包括大家知道的渗透率,覆盖率,还有关于各种PV等等等等,其实在艾瑞的统计上,同时呈现了网民的四大的基本特征。

  我们回归到在分析完网民的行为特征,我们考虑营销的第三个环节。就是企业端如何和网络应用,网民行为的无缝的链接。我们展示的数据就是中国网络经济的一个构成,中国网络经济我们每年艾瑞都有相关的数据,这个统一是网络应用提供商,一个是向用户收取的费用,还有向企业收取的费用,还有广告费用和企业的费用,这个企业端付费的层面,占网络经济整体规模的比重暂时不提高,左图是07年是475亿人民币,其中有175亿是来自企业的付费,那么这是一个什么概念呢,我们看03年企业付费只有22亿,那么据艾瑞的预测到2011年,企业付费增长到542亿,网络经济占比从25%提升至42%。

  我们划归到网络营销的最后一个环节,网络营销平台和网络营销变革的一个归属。我们看到围绕着上述三个电,我们得出的平台,就是搜索引擎平台,游戏平台,电子商务平台,网络视频,还有手机平台,还有Web2.0平台。这么多平台里面,未来的下一个变革性的平台在什么地方呢,我们想通过艾瑞的一些数据,跟大家一起探讨和推测,首先开始从这个基本面谈起,目前划分的几个平台,不是凭空划分的,也是根据艾瑞的网络经济的一个规模的划分,然后进行一个统计,我们看到左边的这个图,网络经济今年已经达到475,它的一个份额,占在第一位和第二位的是网络游戏和移动增值,这两块更多的是用户付费,企业付费网络广告,电子商务,搜索引擎,这三块基本上涵盖了关于网络广告的统一口径。根据艾瑞对各个细分行业领域的一个数据统计和趋势的一个推测,电子商务和搜索引擎的增长右图可以看出,他们的比例不断扩大。

  我在这里只是跟大家分析一下目前最主要的最关注的三个平台,就是搜索引擎,电子商务和Web2.0社区。

  首先搜索引擎,我们可以称之为现金流的一个平台,搜索引擎从市场规模变化趋势来看,在07年达到整个网络广告106亿里面的29亿是搜索引擎,在整个网络广告平台里面的比例由2001年的10.9%,不到11%的比例,已经提升到07年27.3%,这个数据的话,可以是进一步延伸可以展望到2011年的线%的一个比例。那么搜索引擎在网络营销当中的地位,逐渐越发突出,不仅是中小企业,未来越来越多的品牌,大的品牌广告主,也会注意到搜索引擎的平台,对他们营销的意义。

  那么比如现在国外SEM,SEO,相对的数据性的分析比较专业,中国刚刚开始起步,依赖于运营商的一个技术的进一步提升和改进。此外,在广告主认同搜索引擎,另外一个原因是搜索引擎目前会为大的品牌广告主,提供在网络公共关系营销,公共关系处理,都有很多的元素在里面。

  第二我们说一下电子商务,我们称之为明星业务,明星类的平台,我们的分析数据指标换了一下,以前只是说收入指标,我们现在说的交易额,我们现在来看07年中国网络购物市场交易额同比增长117.4%,达到561亿元。意味着561亿,相当于沃尔玛在中国零售额的近4倍,说明了中国网络购物市场的一个巨大的发展速度,以及未来的一个前景。同时在用户规模方面不断突破,07年达到5500万人,同比增长27.6%。

  那么Web2.0和社区,我们称之为潜力股,艾瑞对中国的Web2.0社区,也是研究已久。关于Web2.0社区的广告收入,06年达到1个亿,07年的线亿。为什么潜力股Web2.0社区,未来的平台会非常非常地看好,也是源于这两年,FaceBook和Myspace的这两年的成长,还有源于理念的一个过渡,还有开放式的提出开放平台的模式,还有未来网络社区营造一个贯通商务贯通娱乐的一个基础。网络社区营销是网络营销未来的要点。

  我们介绍这个趋势,在平行的介绍三个平台之后,大家是不是发现在交叉的时候会有一些特点,以前做搜索引擎的现在开始做电子商务了,以前做IM,做社区的现在开始做搜索引擎了。这样一反思一贯穿的话,可以发现未来网络营销平台的一个发展趋势,但是它的这个趋势,就是融合和开放。这个趋势这样来理解,开放是围绕个性化的一个平台开放,它是网络服务的一个基本的特征,也是区别于传统媒体和传统服务模式的一个核心的东西。无论是FaceBook的开放式的平台,还是未来包括谷歌和雅虎打造的这个平台,他们的理念也是最网络操作系统的理念的一个挺进,产生的一个价值是不可估量的,那么此外在融合的角度来讲,搜索社区商务的融合,是网络应用螺旋上升的一个发展阶段。就是说事物都有一个发展地规律,那么合久必分,分久必合,下面的一个突破的话需要一个交流的发展。第三,在融合和开放的过程当中,将会进一步实现用户的应用体验、以及企业的需求的无缝连接,将实现网络营销的新的变革。这个变革当中,我们可以看到广告主对这个变革的价值的投入,广告主面临多平台的选择,此外传统的一些企业,对自己运营网站方面的用户的体验方面,会有一个极大的需求。针对于网络营销的上述分析,发展趋势分析,艾瑞也在不断地思考,如何促进我们网络营销发展的一个市场的健康成长。

  我们针对网络营销的目前的这些客户的需求,也是提炼出了一个核心的工作,一个是网络营销研究,用户体验研究,还有投资咨询研究,分别针对的我们广告公司,广告主,还有咨询公司。我们有一些深厚的积累和模型的展示,一个是USER的研究,我们会给用户一个详细的指标体系,第二就是网络媒体的价值的研究,对流量还有用户特征,有一个研究。艾瑞有大量的量的用户研究,这个历史比较悠久。此外投资领域,我们也是不断地与各类投资的伙伴进行接触,为他们提供一个非常高效的服务。在网络的效力研究方面,有网民长期的跟踪的技术,还有对于网络平台,网络营销的概念的调查,可以实现网络营销层面上的一个跟踪和反馈。

  所以我在这里也是非常期待,那么就像在演讲之前的一个思考一样,下一个网络营销的变革会是在哪里,我相信明年的时候,也许是存在在座的各位嘉宾当中的某一个。



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