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广告投放量下降?OTTTV广告不受待见?大屏产业链

文字:[大][中][小] 2019-06-01 18:17  浏览次数:

 

  原标题:广告投放量下降?OTTTV广告不受待见?大屏广告产业链混乱?看业界大佬如何评论大屏广告市场

  OTT大屏,正在成为下一个广告营销重要的掘金点,相对于PC以及移动互联为代表的时代,大屏为主串联下的家庭互联可开启新的红利。

  随着AI、5G、4K超高清、大数据及云计算等新技术的全新应用落地,OTT大屏营销正在打通新的场景化连接,为实现垂直化精准营销、极高的广告到达率提供了支持。

  广电总局公示的数据显示,2018年全国交互式网络电视(IPTV)用户1.54亿户,互联网电视(OTT)用户4.20亿户,联网电视正在覆盖更大规模化的用户群。根据奥维数据研究,2018年我国OTT广告规模已达60亿,而2019年将达到109亿,相比较互联网广告3000多亿的总体规模而言,所占比例并不大,未来还有非常大的提升空间。

  5月28日,时值第七届中国网络视听大会期间,众视网举办的“大屏广告营销论坛”在成都召开,为探讨OTT TV广告营销的新状况以及寻找竞合中的OTT大屏广告商业模式,从牌照商、内容CP、终端合作方到广告主、数据公司、广告代理等产业链的多方代表大咖齐聚现场。

  与以往不同,此次论坛是众视网首次将“大屏广告营销”的主题引入了中国网络视听大会的分论坛;有全新的数据公司/机构、营销方案解决方加入合作;更有OTT集成牌照方在现场发布了“互联网电视年度发展报告”,牌照方进入OTT营销领域更迈进了一步;此外,现场还引入了新的OTT产品发布会

  事件:索福瑞媒介研究(CSM)、群邑中国、奥维互娱、秒针系统、欢网科技同亮相

  OTT营销尚在持续开发中,如前言所提,随着OTT TV用户规模的急剧扩大,OTT广告规模也在扩充之中。数据机构作为第三方,在实现对广告主与用户触达的连接中扮演着重要角色,针对性的给予相关解决方案可以保证更高的营销效率,尽可能的绘出精细化的用户画像、减少无效流量不止为广告主减轻了损失,也为自主带来更高的业内声誉及无限的利益可能。

  回顾以往,本次众视网接进了中国广视索福瑞媒介研究(CSM)、群邑中国群邑智库、奥维互娱、秒针系统、欢网科技等新老伙伴,他们代表了国内权威的第三方数据机构及解决方案方,是本次论坛重要的一大亮点。

  电视设备数字化发展不断增速,IPTV/OTT家庭覆盖率进一步增长,根据CSM对52个城市的基础研究,IPTV 覆盖率31.8%,OTT(智能电视及盒子)覆盖率44.9%,数字有线%。电视大屏正在成为直播、回看点播收视的混合载体。智能电视直点播收视行为比例:智能电视互动平台份额近三成。

  为了促进电视大屏广告在智能化时代的发展:需要能综合反映大屏直播、OTT、IPTV互动的收视数据,需要能客观反映主要智能电视开机的收视数据,需要一套能够玩转电视大屏OTT/IPTV、传统直播的广告效果评估系统。CSM的收视系统已经可以测量家庭电视大屏对IPTV/OTT互动平台的收视行为。

  CSM提供了CSM-MAPS,玩转电视大屏广告效果的黑科技产品。CSM-MAPS广告效果评估可以做到跨:设备、行为、媒体、观众。提供Pre-Buy和Post Buy分析。覆盖各类直播卫视、覆盖各类OTT开机、覆盖各类OTT互动以及IPTV互动。

  OTT在所有人的眼中都认为是价值蓝海,更多的玩家愿意加入到这个蓝海市场中。但目前的发展并不均匀。

  从六个维度来看,投资认可度7分,技术成熟度8分,售卖饱和度5分,效果性价比8分,监测完善度5分,渠道规范度3分。

  在售卖饱和度和效果性价比中,虽然目前很火,但同时方骏总经理依然觉得,目前OTT TV仍然有许多短板,不仅仅是标签的混乱,同时还也可能是内容的混乱。广告主目前对于内容的投入与日俱增,广告主未来将越来越认可内容,买广告不仅投入在渠道,而是更多投入到内容上,标签的混乱,将会导致许多混乱的场景出现。

  监测完善度是OTT行业非常严重的问题,需要整个第三方、代理公司、媒体等共同推进。目前监测完善度的问题,已经影响到了客户的预算走向。

  对于广告主,鼓励广告主积极投入到OTT,但渠道上严控;对于代理公司,要把不同维度的代理广告提供协同增效,通过数据也好,通过其它的形式也好,产生协同效应,避免遇上有些客户投入不大,最后归功于转化不好,OTT是需要行业相互配合的媒体形式;对OTT厂商来说,要做到诚信开放、相互竞争合作,无论是基于数据层面、或者建立相关各种监测标准;对于广告监测公司,要去厘清好客户。

  2019年广告主将大量空降OTT市场,系统层广告增速最快,品类扩展空间最大。2018年OTT广告规模60亿,而2019年将达到109亿。广告多场景联动营销属于重度用户营销,亟待多维度数据助力营销优化。

  通过双向数据洞察的组合家庭画像:将家庭大屏数据、互联网个人数据、消费数据打通,实现家庭整体画像+家庭成员画像组合。通过家庭整体属性、大屏行为数据(电视设备及系统数据+电视内容观看数据+电视应用行为数据)与家庭成员属性、成员行为数据(个人电商消费数据+个人应用行为数据+个人线下场所数据)的结合,形成整体画像与成员画像的结合。

  跨屏投放数据连接,能够有效追踪跨屏广告投放效率。从前的跨屏投放数据割裂,广告效果分屏衡量,如今通过跨屏投放数据连接,移动、OTT同源MAC,移动、OTT同品牌同期以及投放数据的结合,能够实现跨屏投放同期同源投放效果监测,有效衡量跨屏投放效果。

  针对于“家庭”消费场景,OTT可有效覆盖家庭的购买决策链,但如何影响决策者、购买者需要采用不同的策略。奥维互娱建立独有的家庭营销力模型,指导营销优化。通过家庭成员系数(性别、年龄、婚育、移动设备数量、再加出现次数...)与OTT大屏粘性系数(时长、频次、内容、收看时段)+家庭偏好系数(网购、汽车、科技、母婴、教育...),指导精准营销的关键指标。

  从秒针整个NewTV监测数据来看,在2016年到2019年的发展趋势中,2016年到2017年的增长趋势非常大,接近5倍增长,2017年到2018年也达到了可观的36%,而当下的增速却仅仅为15%。除了美妆和母婴之外,大部分的品牌行业在NewTV的增速都有所放缓,甚至有些品类出现了负增长的情况。

  整个NewTV的品牌营销遇到了阵痛瓶颈,广告主把某个预算变成固定预算的时候,是需要营销依据的。NewTV的品牌监测上目前面临什么样的问题?主要有两大块:第一,数据透明度不一致,第二,广告效果不可控。

  为了解决上述问题,张丽总经理表示,2019年秒针一直试图在和广告主、媒体、厂商共同努力,致力于解决合作中产生的隔阂问题。

  欢网科技多维布局OTT+IPTV+DVB,通过智能导视、通过EPG商店等方式N次元靠近用户,受众契合度是广告主选择媒体的首要依据。

  欢网科技的“欢 TV Zone---立体、多维度用户标签系统”,通过人群属性(65寸以上大屏,六大营销社群再升级)+收视特征(午夜时刻/时政热点/热门赛事)+人群属性(80&90/城域高知/银发一族/大屏新生代)的立体认知。整合第三方数据(电商数据、线下消费数据、运营商数据)补充,构建全场景、多维度的家庭营销数据内核。让电视以及背后的广告主能够精准地触达到精准用户。

  欢网智能营销ABC:从人群识别到对受众及媒体的实时洞察;到资源选择与聚合;到覆盖大屏IPTV/OTT/DVB;再到推广导流/收视优化/广告价值优化;到营销增值/触达/连接,到最后的监测(OTT For CTR);最后将数据导入受众购买的ABC平台,让数据进一步优化、完整。

  OTT TV的广告巨大增量价值无需赘述,从终端到内容CP,起初主要是以这二者作为了大屏广告的承接方:终端厂商,其主要担任了开机广告、开屏广告及关机等广告的接入;而内容CP方,其承接了各类贴片广告、视频片头及片尾广告等;此外,还有系统界面广告等为系统解决方等所把持。

  未来电视与银河互联网电视作为OTT七大集成牌照方之二,首次联合发布了《互联网电视年度发展报告(2019)》,这显示着牌照方的代表,双方的融合发展正在取得新的成果。

  报告显示,作为中央广播电视总台旗下运营机构,未来电视和银河互联网电视用户规模近3 亿,是全球最大的互联网电视平台,双方已经成为总台自主可控、具有强大影响力的新媒体平台重要组成部分,也是总台主题主线报道的重要舆论阵地。

  截止到2018年底,未来电视与银河互联网电视累计合作终端品牌达到60余家。海外业务则积极拓展“一带一路”沿线万。在全球范围内,未来电视与银河互联网电视累计激活用户达到2.98亿户,并继续保持快速增长态势。

  整体来看,未来电视和银河互联网电视已经成为国内互联网电视产业的领跑者。双方正在以中央广播电视总台 “三网”融合为指导,充分加强双方的资源协同,在宣传、内容、技术、数据等层面融合发展,形成合力,提升总台在互联网电视领域的产业影响力。

  面对电视的用户体验和传播场景的新一轮变革,未来电视和银河互联网电视将继续以“融合发展”为主线,加强在超高清、人工智能、5G等前沿技术与互联网电视的创新协同,持续提升媒体+服务能力,全力推动总台“5G+4K+AI”战略落地家庭智能大屏场景。

  作为行业风向杆的年度大会,中国网络视听大会集聚了产业链中各个层次的伙伴,而众视网举办的“大屏营销论坛”则是将大屏领域中的新老人拉拢一堂,除了主题演讲及圆桌会议分享观点外,来自倚强科技(香港)有限公司总裁、上海欧耶网络科技有限公司总经理陶疆携其最新产品亮相。

  陶疆表示,电视内容生态已经进入到优质内容竞争时代,当下内容趋于饱和,各家运营商对内容生态有了更高层次的需求。

  一是对内容提供方有了明确的资质要求,无论是策划、运营还是后期的管理与服务配套都要求有能匹配其庞大用户基数的服务能力;

  《健康新主张》就是基于运营商对内容质量上高标准、高要求的需求匹配开发,历时一年半,仅在产品原型设计上就花费了近半年的时间。

  《健康新主张》产品将时尚健身与大屏视觉相结合,营造光影律动的视觉冲击效果,同时利用最先进的体感系统,搭配心率监测手环,实时监控运动中身体健康数据。

  相信,由《健康新主张》为基础衍伸出的电视健康内容的创新,结合5G生态系统的开发,以及相关硬件设备的配套应用,将引领这个行业走向更广阔的未来。

  事件:腾讯视频、科大讯飞、诚毅软件、悠易互通客厅新主张,半冬科技新伙伴来袭

  新技术的应用无疑推动着营销走向更深度的层次,当前智能营销引导下的新趋势也在广泛影响OTT的场景化营销。技术升级也带来了营销观念及解决方案的全新演变,互联网+ 使得数据量剧增,智能化手段与大数据的结合正带来营销新局面。

  腾讯视频李博地:平台月活跃用户8000万,日均活跃用户3000万,日均VV量4.9亿

  腾讯的OTT业务——极光TV,基本覆盖了所有的厂商,每年基本能够保证所有厂商50%的出口量里面是预装腾讯内容的。同时与传统APP合作,形成自己的矩阵,在应用层也形成了自己的生态圈今年将发布腾讯的投屏、投影的产品来打造整个完整的客厅布局。

  腾讯视频月活跃数8000万,日均活跃用户是3000万,日均VV量是4.9亿。全国城镇家庭常驻人口大屏家庭规模3.3亿,腾讯OTT月度覆盖约8000万家庭,达到四分之一。从广告主来讲,第一反应是开机广告、或者贴片广告,至于OTT为广告主带来多大的价值,转化如何实现满足,都是在未来是OTT整个行业需要思考和去精细化运营的。

  腾讯今年整个都在做OTT的产品和营销精细化完善,从曝光到内容结合,然后品效合一,精准直达为客户提供完整的解决方案。

  半冬科技致力于为全球用户提供独家无损视听服务体验,通过订阅会员模式,让用户不仅享受精选内容,更能追求卓越的视听品质。公司的核心团队来自腾讯,百度,爱奇艺,乐视,安永等。

  半冬科技郭彤CEO表示,用户的结构来决定整个商业模式的优势差异,就如同沃尔玛无法成为Costco,Hulu也无法成为Netflix一样。面向纯订阅用户的互联网公司,一开始的商业模式和产业模式就已经决定了用户结构,高净值的用户结构构成差异化优势,不仅有利于提升企业运营效率,而且更进一步的推动营收规模的继续成长。

  订阅数据的链式结构要从“众人” 到“个人”,打造“新个体”;从“长尾”到“头部”,打造“新内容”;从“低频”到“高频”,打造“新连接”。通过订阅数据分析用户群体的结构性差异制定无法”完全复制”和”全面执行”的差异化手段这样的差异化带来的结果不是优劣层面的量变效率差,而是战略性质的结构差。

  今年3月,国家广播电视总局全国IPTV建设管理工作会议,再次强调了“双认证双计费”的管理方式,明确了整改时间点。面对“双认证双计费”管理模式的挑战,诚毅软件推出了最新的基于“双认证双计费”的3A鉴权平台,支撑用户认证、业务计费,完成系统对接;还增加了在线支付、终端升级、卡券激活的支持等等丰富3A功能。另外,在计费管理上做到实时出账以及月末双方的账单核对。

  苏永锐表示,运营不外乎涵盖用户运营、内容运营、产品运营、活动运营四个关键核心,但要做好并不容易。“首先我们应该了解我们运营的对象,了解我们的用户,和用户交朋友。然后再围绕我们的用户,去丰富我们的内容、建立灵活的产品体系,以及通过日常用户活动加强用户的粘性这几方面,来促进我们的运营,从而挖掘出更多的用户价值。”

  诚毅软件的融合业务管理平台(SIMP)和会员营销系统能够一站式解决。它包括了对于用户运营的支撑、对于产品运营的支撑、对于活动运营的支撑,以及对于认证的支撑、对于计费的支撑;各块都可以独立拆分,以微服务的形式独立部署;既满足总局的管理要求,又能支持业务的运营;系统具备支撑千万级用户的性能,完全满足我们互联网化的运营要求。目前SIMP系统已经在湖南芒果TV上线近两年了,很好的支撑了芒果TV用户的快速发展和各类业务的个性化运营。

  悠易互通成立于2010年,依托于庞大的专有受众数据库和先进的广告技术,是中国互联网广告行业跨屏程序化购买的引领者。于2016年进入OTT领域,积累了大量的行业数据以及跨界数据,当多渠道的数据连接在一起,自然也发酵出不一样的化学作用。

  曹兴刚副总裁在发表演讲时表示,用户每天大概都会有12个小时的时间,有机会跟媒体接触,如果把吃饭睡觉的时间全都加到一起大概会19小时,那么对于CMO来说,要解决的用户的碎片化时间和用户的多元化时间问题,这是必须要解决的问题。

  如何让OTT理解CMO:第一,是连接数据问题,要思考如何把所有屏连接起来,让OTT成为不可或缺的连接。第二,是流量分层的问题。广告主的认知里面有三个品牌,国产、品牌、互联网,广告主想把广告投给进口品牌,进口产品整体单价要高,广告主主要看重进口品牌+国产的大尺寸,广告主想要强调,他们并不在乎尺寸大小,要的是电视背后的家庭,希望覆盖高收入人群。

  对媒体方来说,传统形式的广告效果日趋减弱,一成不变的形式只会让广告越来越“卖不动”。其次,资源稀缺也是一大问题。媒体始终困扰在商业变现和提升用户体验这两大难题间,优质资源变得更加稀缺。同时媒体方还需不断寻求差异化优势以获得广告主青睐。从广告主的角度,需要寻找好的内容、好的收视率来获得大规模受众以提升品牌影响力。大屏的场景广告的展示位置可与视频内容实现绑定,只要视频内容正常播出到相应场景,广告就可以“被看见”。

  说到大屏的广告场景,开机广告、贴片广告、屏保广告等都是很常见的形式,这些常见的广告形式其实只占消费者收视过程中不到10%的时间,在剩余的90%以上的时间里,还有十分丰富的广告场景可供挖掘。

  在机遇和挑战下,讯飞依托领先的A.I.技术打造了家庭大屏智能视频场景广告。陈亮向现场嘉宾介绍到,讯飞通过“图像和语音的多模态识别”对用户所观看的视频内容进行“深度学习”和广告场景“智能挖掘”,并以富有动感的广告形式即时呈现与视频场景相关的营销产品。

  无需多言,电商开启的网上零售使得线上经济取得了海量规模的突破,OTT大屏搭乘上AI、大数据在增值业务扩充中,可使得电商在精细化用户画像定位中取得优势,且大屏营销触达率几近百分百。

  广告主投放广告的预算在下滑,同时核心诉求发生了变化,传统广告本身投放以提升品牌知名度到美誉度最终到忠诚度,从而提升终端销售,而近三年销量、销售额、市场占有率成为广告主关注第一要素,对于营销效果的评估首先看销量、销售额的转化问题,品牌继而排到了第二位。

  大屏互联网化提升了电视终端的商业价值,互联网电视从哪些角度体现进入互联网化?刘强表示,首先,在连接方式上,互联网电视通过互联网介入。第二,沟通方式互联网化,从前单项被动接受,互联网电视真正实现双向互动,受众有权利选择,让交互、主动变成大屏属性。第三,从“观看”中体验内容互联网,互联网端海量的影视内容都可以通过OTTTV看到。互联网化让大屏具有互联网基因,这是一切商业应用的基础。

  电视购物是“媒体属性+零售属性”的二合一,视频购物是电视购物基础上的延伸。从受众、传播方式、传播效果三点来评估,大屏视频购物本身具备鲜明的媒体属性。视频购物能够直接实现从品牌推广到直接购买的流程,通过视频购买让广告主商品无数次曝光,国广东方在与客户的多次合作中,建立了整个供应链体系、订购体系,从而完成让广告主“一次投放,重复产生”的销售模式。

  OTT的第一种和第二种商业模式是广告和会员,在过去几年间获得了非常大的发展,如今OTT广告规模正变得越来越高,付费会员也在迈向亿级。

  电商作为OTT第三种商业模式,则将扮演着提升未来OTT运营价值的重要一环。

  OTT电商,和PC互联网电商、移动互联网电商不同。更智能的搜索让人找货的门槛变得更低。海量商品内容灵活对接更多入口:不和影视内容抢入口,不和广告和会员模式抢流量。精准推荐满足所有用户需求,而高性价比商品可带来高点击率和高转化率。

  电视淘宝解决了流量问题,因为个性化和场景化推荐大幅度提升了进入率。同时电视淘宝解决了转化率问题,因为我们在淘宝天猫价格的基础上叠加OTT返利机制,让用户享受全网最高性价比,免密支付实现了下单和支付零门槛。

  事件:酷开、虹魔方、康佳互联网等终端发力营销运营,乐播SDK全新演绎OTT营销法

  大屏终端天花板效应已经凸显,前半场终端价格战已经临近尾声,后半场OTT注定要开启运维之战,传统终端方纷纷启动互联网运营,OTT的价值愈加凸显。

  2018年酷开运行终端数达3700万,广告营业额达2亿,因此提升媒体平台的价值还具备着巨大的空间。在齐铁林看来OTT实现精准投放之前也算是传统的媒体平台,OTT 1.0时代注重单纯的品牌曝光,跨向2.0时代则会凸显出其媒体属性,实现流量的精准把控。

  酷开网络提出了精准投放构想,打造出酷开企业级DMP,包括:厂商独有的数据、全量的行为数据和同源数据。酷开已经拥有24种现有的广告形态,可实现360度的全覆盖。创维的线万家门店,针对节假日高流量、多促销的现状,可实现针对性的推出联合推广活动日。

  随着互联网电视上半场竞争的结束,爱奇艺、腾讯、阿里三家巨头纷纷抢占到了主流厂商的终端份额和相应权益。但是终端厂商的流量议价权降低,内容运营空间受限,用户体验也无法得到保障。

  为了在下半场深度挖掘终端价值,首先要关注用户;其次是保证独播IP的增长,维持CP之间的差异性;第三就是要提升流量转化效率,无论是开机、待机还是桌面,甚至语音搜索,它们都具备着流量价值。

  长虹互联网电视也将进行新的商业化改造,其思路会集中于平台化与流量化两方面。在内容品牌推广层面,将以“焦点位 + 标签页 + 搜索优先 + 默认搜索”打包套餐等方式进行合作,甚至品牌广告主也可以参与其中。

  康佳朱银满:易平方融合五大核心场景 引领开创“物联网+跨场景生态”全营销新时代

  康佳集团旗下易平方聚焦“全媒体融合+多场景延伸”,以“物联网+跨场景生态”营销新平台为目标,打造媒体广告、数字发行、场景营销三大业务。易平方正在发力易术营销 · 构建全生态链接,融合家庭场景、商旅场景、社区场景、景区场景、办公场景五大核心场景,精准触达人群。康佳的大屏营销,着眼于品效合一的目标,锁定需求、场景融合细分,多屏链接互动。不仅仅是家庭OTT大屏,也不单纯是只有开机这种展示曝光性的广告,而是多互动,更多体验、创意和效果的融合。

  放眼未来,康佳易平方融媒体广告平台将通过洞察人性、激活场景、资源融合、整合营销,聚焦人与场景,从而引领开创场景化、智慧化、共享化、年轻化的“物联网+跨场景生态”全营销新时代。

  乐播投屏与电视厂商进行合作,让每一台智能电视都具备投屏的能力,在移动端深入联系合作伙伴,在移动端进行布局,目前总计约有200多个APP,4亿台手机具有乐播投屏的接收功能。

  乐播SDK能够让所有视频类APP具备一个小按钮,能够把内容投射到大屏上。目前所有具备投屏功能的视频APP,跟乐播合作比较紧密的敖阔西瓜视频、B站、1905、乐视视频等等。这些合作伙伴其实从一开始就采用了乐播的协议和投屏功能跟电视产生互动和连接的。



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