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奥美周晨:从花旗银行广告语“一鱼两吃”看品

文字:[大][中][小] 2019-04-24 06:19  浏览次数:

 

  中国电子银行网讯 2019年4月4日,由CFCA联合近百家成员银行共同举办的“银行线上运营新攻略交流分享会暨中国电子银行联合宣传年2019开年论坛”在上海举行。本次论坛成功吸引包括银行相关从业者、互联网运营大咖、数据科学家、数字化营销专家等在内的200余人出席,针对银行业线上运营和数字化转型中遇到的问题展开广泛而深入的探讨。

  在下午举行的“数字化营销秘籍”分议题讨论中,奥美集团整合营销传播集团战略咨询总监周晨分享了主题为“数字时代的品牌营销思维”的发言。

  周晨认为,在数字化时代,电子银行运营会趋向于消费金融,因此运营的对象将直面个体的消费者,因此在金融及泛金融行业中,品牌的价值将越来越凸显。

  随后,周晨列举了花旗银行、星巴克、友邦保险等知名企业的品牌营销策略变迁,解释行业变迁和数字时代来临后品牌营销如何顺势而为进行调整。

  首先,二十世纪七十年代花旗银行的广告语是“花旗永不眠”,突出花旗银行国际化、实力雄厚的企业形象;进入九十年代后花旗银行的广告语变成了“给你带来平衡富足的生活”,意在开展引导客户注重财富积累的营销。到了二十一世纪,很多人会认为花旗银行是一个旧式银行的代表,和现代金融行业脱节,于是花旗又回到了最早的广告语“花旗永不眠”:可以24小时,365天为客户提供服务。七十年代第一次提出的广告语是希望表达全球化的概念,现在提出的概念是表达花旗银行在现代化的浪潮中没有脱节,依然可以为消费者随时随地提供金融服务。

  其次,从星巴克的品牌体系可以看到数字时代品牌营销思维的基本架构。星巴克在数字化新零售时代推出了客户忠诚度计划,早期是实体卡,后来演变成为线上app电子卡。在美国星巴克的会员积分活动会经常和诸如网约车一类企业开展联动,因为这些企业的客户和星巴克的用户是高度重合的,同时,这些联动的活动实际上也是给予彼此客户的增值服务。虽然星巴克类似的营销手段丰富且多样化,但客户忠诚度计划的基本盘是不改变的,也说明了一个好的品牌策略应该固定,以不变应万变。

  再次,友邦保险将品牌形象定位由保障专家变为健康伙伴,这是一种提升客户感观亲和程度的有力创举。对于客户来说,如果经常和保险顾问打交道,说明身边出现了不幸;反过来对于保险公司来说,客户身体越好,理赔的可能也就越低。因此友邦保险线上app运营也开始了类似行走计步社交的规划,也是一种轻量化社交的尝试。

  最后,周晨谈到金融行业应该谨慎开展开放性的用户社交服务尝试,金融产品的社交化运营路线需要得到更审慎的调研和评估。返回搜狐,查看更多



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