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速途网络转型启示:营销公司的消费新战场

文字:[大][中][小] 2019-05-29 06:34  浏览次数:

 

  不久前,在一个公开场合,速途网络董事长兼CEO范锋见到人大92级同学刘强东,并与后者探讨了公司的转型大计,得到的答案是:从“从0到1”升级到“从1到N”阶段,要么换赛道,要么换战略。对比速途网络过去10年的战略转型,正印证了上述判断。

  不久前,在一个公开场合,速途网络董事长兼CEO范锋见到人大92级同学刘强东,并与后者探讨了公司的转型大计,得到的答案是:从“从0到1”升级到“从1到N”阶段,要么换赛道,要么换战略。对比速途网络过去10年的战略转型,正印证了上述判断。

  过去10年间,速途网络经历过两次收入曲线%),都在战略转型之后。“传统业务和模式可能面临天花板,快速发展需要新的模式。”范锋预计,公司正在进行的这次转型——从内容营销转向新消费平台,有望带来营收的又一次快速增长。

  据了解,现在速途网络下设速途新营销与速途科创空间两大板块,年营收在两亿元左右,服务企业的营销板块收入占90%以上,而聚焦新消费的速途科创空间(包括每日瑜伽、猫来了、人才资源管理等)收入不足10%。

  在范锋看来,公司再次战略转型,并不意味着营销板块面临了成长的天花板,更不是要放弃营销业务。“营销板块可能存在天花板,但至少是20亿-30亿,现在还差很远,中国营销市场至少几千亿规模。”他说。

  范锋认为,天花板会随着业务发展不断提高。“刚开始速途网成立时,天花板很容易看得到,可能就是一千万营收,后来转移到微信战场,可能天花板是一两个亿,但现在这么多开放平台新媒体(头条、抖音等)出来后,用户量到了几千万量级,天花板还在不断抬高。”他说。

  最早,公司定位于互联网社交媒体,当时公司只有二三十人,主要运营一个社交网站——速途网,目标客户也就是几十家互联网公司,但很快,公司面临业务增长的天花板。 “互联网公司不愿意投广告,他们太懂互联网了,他们要看点击率,看CPM、CPA。”范锋说。

  如此,速途网络开始了“内容营销服务”的尝试,和客户一起探索,不断累积经验和方法,逐步推出面向企业的整合营销业务。在这一领域,速途网络做得风生水起,并意外收获一大批客户。这也是速途网络的第一次转型。

  数据显示,在新媒体方向上,从2012年成立最早一批微信公众号开始至今,速途网络已在互联网、医疗、财经、娱乐等领域累计收获3000万用户。

  在移动互联网的流量红利与开放平台之下, “先行”则是速途网络的“涨粉”最大秘诀。而在流量红利增长趋缓与变现焦虑之下,速途网络把握移动社交媒体时代公关、广告和渠道融合的发展趋势,开始了第二次转型——结合之前的内容营销服务,打造了一个从创意策划、内容制作到渠道传播的“精准营销服务闭环”。在范锋看来,这是速途过去十年最重要的一次战略转型,实现了商业模式的创新。

  2015年前后,IP风潮席卷文娱行业,经过在新媒体运营领域的多年深耕,速途旗下不少IP逐渐成熟,由此速途逐渐步入第三次转型——定位为移动创意工厂和消费升级平台。旗下分设速途新营销和速途科创空间两个事业群,分别聚焦新营销和新消费。

  速途新营销继承之前的内容营销业务,而新消费则是将粉丝量、活跃度、用户粘性等表现突出的几个垂直内容板块,如猫来了、每日瑜伽和人力资源管理等独立出来,划入速途科创空间,通过独立团队、独立公司运营,公司也为之配备了不同的机制和股权安排。

  据了解,“猫来了”用三年多时间,微信公号已积累了七八十万粉丝,“猫圈”小程序,抖音、微博以及电商平台,粉丝加起来超300万;“每日瑜伽”公众号、抖音、微博、电商平台等线万;而微信公众号“人力资源管理“也有约120万粉丝。

  其实,迈开从新营销到新消费这一步,公司也并非全无准备。此前,“猫来了”就已在进行商业化的尝试。最早,通过游戏公司授权合作,社群电商导流,都曾带来可观的收入。2018年,公司尝试定制一批猫罐头,一天卖出上万盒。而这反过来又坚定“猫来了”独立商业化的判断。

  此外,每日瑜伽也在探索线下业务,包括视频工作室、线下瑜伽馆,现在我们也在开发服务于瑜伽馆的saas系统。人力资源管理,除了广告,培训等业务,具有巨大的变现潜力。“既然用户那么有消费能力,那么精准,我们为什么不去尝试?这不是拍脑袋决定的。”范锋说。

  在范锋看来,速途网络的每一次转型,内在逻辑都是“生存与发展”。而转型新消费,也是探索将之前内容营销阶段积累的用户价值最大化——更深刻地连接用户,服务用户。

  “我们也在(北京市科创板上市)推荐名单里,但大家都说科创板要硬科技,我们不符合这一标准,至少不能是第一批申报公司。如果将来科创板对我们这样的企业放开,我们也可能会考虑。”范锋说这番话时,这家科技和文化融和的公司,已获得来自达晨创投、华谊兄弟旗下孚惠资本等两轮融资,并通过在新三板的挂牌与摘牌,对资本市场有了深刻的认识。

  2014年前后,内容的链接价值受到认可,新媒体成为投资风口。当时,速途网络的内容平台,也引起VC机构的关注。在与诸多慕名而来的投资机构沟通之后,达晨创投率先投资。次年,速途网络又拿到孚惠资本(华谊兄弟是其早期LP)的投资。而这两家股东对公司经营没有太多干预,对未来资本市场考量也没太多压力,这些至今让范锋感到欣慰。

  “达晨投资速途真的不是“疯投”,他们是看了我们的报表才投的。”在范锋看来,“达晨投资了四五百家企业,在中国的VC机构里面相对比较务实的。一方面,我们有新媒体朦胧的想象空间,另一方面,我们有比较好的现金流和利润,经营比较谨慎。”

  他补充说,“我们虽然拿到投资,但我们并没有依赖资本,我经常说的一句话是,创业者永远不要指望投资人给你雪中送炭,他们只愿意做锦上添花的事。”

  2016年,新三板市场如火如荼,速途网络又成为挂牌新三板的万家企业一员。但没有太多留恋,次年8月,速途网络又选择从新三板摘牌。

  而主要原因是,新三板的融资功能尚未发挥作用,作为一家公众公司的规范和流程等要求,又可能会影响到公司决策的效率。“比如我们要做个决策,需要股东会或董事会,需要提前公告,这都需要时间、过程。”范锋说。

  他告诉记者,一家创业公司通过融资、挂新三板成为公众公司,规范的过程很重要。如果没有经历过,就不知道这个过程有多痛苦,就不知道规范对整个公司的管理水平、对整个公司的运营理念都有很大的改变。

  据了解,在速途刚成立时,口号是“效率第一,规范第二”,目标是生存。“当时,如果制定了很多的规范,大家就根本没法干活。如果工资都挣不出来,大家哪有能力讲规范?”范锋说。但在2014年公司融资之后,口号变成了“规范第一、效率第二”。

  “如果速途刚成立时,我就要求规范,要请个CFO,那速途早死了,但速途如果到了一定阶段,也融资完成,养活自己没问题了,还不想规范的事,那公司肯定不能长久发展。 ”范锋说。

  在范锋看来,现在,公司管理水平、内部系统都有很大进步,还在不断规范过程中,正从一个创业公司向一个规范的公众公司目标不断前进。

  范锋:自媒体需要建团队去运营,如果是单个人,要面临很多问题。当然做个小而美的东西也可以,但就没法做规范平台、做资本运作,除非你是吴小波、秦朔这种,但他们也有自己的团队。我们的“猫来了”就是一个小团队,有人画漫画,有人搞视频,有人写稿……

  我一直觉得,自媒体这件事要靠一个人长期干,很难坚持。我自己也曾经写过公众号,一年写了七八十篇,也坚持不下去了。但如果是一个团队去做,大家可以互相激励、互相替代,团队干事要比个人干事更有效率、更持久。团队作战的好处是:第一,大家可以更专业化;第二,可以内部赋能,比如经验的内部交流,信息的共享,更深刻。

  《21世纪》:速途科创空间有多少IP储备?怎样衡量一个IP是否成熟,粉丝量到达多少可以收割?

  范锋:我们有一二十个IP储备。而这些IP成熟与否的标志:第一,是看有没有合适的团队,有没有合适的团队领导;第二,是看这个团队有没有想自己创业或发展的愿望;第三,公司也要判断这个领域是否符合消费升级的大方向。

  一个IP的核心价值,是看我们能不能把它打造成一个基于消费升级的生态和供应链,这个IP有没有IP的主张、价值观,有没有相关的虚拟产品或者实体产品和服务,有没有对用户精准研究、精准跟踪的能力,这是最关键的。

  能否变现,核心还是看你的产品和服务有没有竞争力,是不是用户真正喜欢的。这个和我们有多少用户没多少关系,100万用户和1000万用户,对我们现在做这个事不重要。我们并不担心“猫来了”只有两百万的用户,就能开展商业变现。如果用户不喜欢,开始时转化率再高,也没法持续。我们希望这件事,做十年、二十年。

  《21世纪》:我们团队之前一直做内容,现在做新消费,需要有多元的产品和服务,这是有跨度的。我们如何形成在新消费领域的竞争力?

  范锋:做新消费最核心的两个词:一是,链接。我们怎样能够把对我们价值观认同,喜欢我们的产品和服务的用户,深度链接起来,仅仅是通过一个公众号是不够的;二是,供应链。在对用户的了解和把握的基础上,做出满足他们需要的产品和服务。你的供应链有没有这个能力,有没有竞争力满足,然后又能支撑整个庞大的体系。

  说实话,我们现在在新消费这一块还没有太大的竞争力。比如“猫来了”、“每日瑜伽”都只有二三十个人,都是刚两年的创业公司,但我们是在往对的方向走,也在学。我们对这两块业务的要求,三年的时间可以不盈利,但要看三年之后我们学到什么、积累什么。雷军创立小米,刚开始做手机,后来又做米店等,不也是围绕消费群体搭建的一个消费生态链嘛?

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