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广告盈利+用户获取游戏公司团队整合最新趋势

文字:[大][中][小] 2019-11-08 00:57  浏览次数:

 

  一般来说,大多数大型游戏公司的广告盈利和用户获取都是由独立的团队运营的。从理论上讲,这是有道理的。这两个团队有着不同的职责,且努力完成着不同的KPI。一个团队在游戏的内部世界运作,而另一个团队则专注于外部世界,将来自“市场”的新用户带到游戏中。但真正的游戏增长其实是一个循环系统而非漏斗模式,一些精明的游戏公司正逐渐将这两个领域整合在一起,尤其是当他们看到广告盈利正在成为越来越重要的收入来源。

  那么,为什么游戏公司要将他们的盈利和营销团队结合起来呢?主要有以下四个主要原因。

  对于许多游戏公司来说,他们在用户获取方面的合作伙伴与广告盈利方面的合作伙伴是相同的,反之亦然。通过让同一联系人管理与广告网络的业务关系,游戏公司有权利用其业务的一方的活动来推动另一方的利益,也就是说在收购广告盈利业务的同时也能够得到与用户获取相关的资源支持。但如果业务的双方不是由同一个人管理的,那么连接这些点就会变得非常具有挑战性。事实上,分割关系甚至会导致很多复杂的操作,最终带来效率低下。

  一般的用户获取经理并不具备深入了解广告服务的技能,也不知道每个网络是如何对广告服务进行优先选择的。他们在大多数渠道上的关注重点,是设定广告支出(ROA)目标的回报率、初始CPI投标,然后衡量每个渠道提供的规模和回报,并进行相应的调整,以实现利润最大化。有些问题对他们来说是令人困惑的,例如为什么尽管CPI的出价相同,但不同的广告网络却给出了不同的安装量。

  他们所缺少的是对广告在不同网络中优先级的深入理解。如果不了解每个平特的广告服务逻辑、数据科学和目标定位功能,UA管理人员将无法准确地指出哪些内容可以优化,哪些内容应当被优化。如果一个网络拥有强大的同质客户群,而另一个网络具有强大的ROAS优化解决方案,那么一个熟悉广告服务的UA经理就可以根据每个网络的动态来调整策略。

  然而,对于负责广告盈利的管理者来说,熟悉广告服务至关重要。因此,当这两个功能进行合并或者紧密相连时,负责用户获取的团队就能够利用他们对广告服务的熟悉程度,大大提升他们的活动效率。

  合并或同步广告盈利及用户营销团队的另一个好处是,能够帮助企业及时发现增长机会以及危险信号。例如,在一个广告盈利和市场营销协同工作的理想情况下,游戏公司用于获取用户的最大网络将与其用于盈利的最大网络相同。

  如果一个UA经理从某一个的网络中发现了最大网络规模,那么这个网络也一定可以很好地进行应用程序货币化,所以它们对于整个游戏公司来说至关重要。相反,如果现行的网络并没有足够的盈利能力,那么就给你展示出了一个危险信号,要么是你的团队错过了潜在的广告收入,要么就是你的在虚假流量上白花了钱。

  同样,在广告盈利方面知道谁是你最大的广告商同样也可以在用户获取方面为你带来优势。如果广告客户在你的流量上看到了很高的转化率,那么你也可能会在他们的网站上找到潜在的新用户。此外,如果某个网络推动了Match-3游戏的广告盈利表现,那么它很可能是其他类似应用中一个重要的UA渠道。

  最后,也是最重要的,将广告盈利团队和市场营销团队进行合并意味着会有一个专门的团队对整个增长循环进行监控,同时掌握全局。

  他们会对每个用户进行更深入的了解:用户来自哪个渠道,是哪个创意把他们带进来的,以及他们是如何在IAP和广告盈利方面与应用程序展开合作的。通过透视IAP和ADS,UA团队可以根据他们的LTV模型做出更明智的投标决策,并将这些数据洞察应用到他们的ROAS优化策略中,在广告盈利方面进行更好的细分。

  更重要的是,完整的循环分析可以帮助游戏公司更好地进行员工工作内容规划。例如,如果一款游戏拥有良好的盈利指标,但UA却没有进行扩展,那么管理者就需要拥有清晰的规划,以确定在哪里以及如何对漏斗系统的顶部进行优化。同样地,如果一款游戏拥有较高的IPM,但活动没有可扩展性,那么管理者就需要更多的资金投入以获取更高的eCPM,从而创造更高的规模和收益。通过将顶级合作伙伴作为基准源,游戏公司可以更好地了解自家的ARPU和IPM与类似应用程序的对比结果,从而弄清楚下一步的规划。

  他们也将能够据此理解eCPM在广告盈利和市场营销方面的重要性,并将两者进行比较,以了解游戏在扩展UA或优化盈利方面具有多大的潜力。Kongregate的营销和广告盈利副总裁讨论了如何从业务的两个方面来看待问题,以帮助他们更好地管理UA活动。

  目前已经有越来越多的游戏公司开始对盈利团队和市场团队进行合并,这一趋势的背后可能隐藏了更多关于货币化和营销闭环的优势。Kongregate、Jam City、Pixelberry和Big Fish Games等游戏公司的高管已经将盈利管理和营销管理合并到了一个职位上。如果有一个专门的团队能够对数据进行跟踪、分析,并作出具有全局意识的决策,游戏公司就能够不断优化循环,从而在加速增长的良性循环中不断实现LTV和利润的最大化。



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